Menu tại
Starbucks được đầu tư thiết kế với một mục đích: khiến khách hàng cảm thấy “tâm
phục khẩu phục” khi tiêu tiền.
Dù mức giá và sản phẩm sẽ được thay đổi linh hoạt tùy theo khu
vực và mục đích, nhưng tất cả menu của Starbucks đều tuân thủ 4 triết lý mà
chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này đã đúc kết sau gần 50 năm kinh doanh.
Giữa là tốt nhất
Có thể bạn không để ý, nhưng các sản phẩm ở giữa luôn được người
dùng ưu ái:
- Nếu có 4 toilet đang trống, 60% sẽ lựa chọn 2 vị trí giữa.
- Tại siêu thị, các sản phẩm ở kệ giữa luôn có doanh thu cao hơn
ít nhất 8%.
- Thậm chí đối với người ra quyết định, 55% câu trả lời đúng
thường rơi vào đáp án giữa trong các bài thi trắc nghiệm.
Tại sao con người lại thích vị trí ở giữa như thế? Đó chính là
định kiến tâm lý mà Starbucks đã nhận ra. Chỉ cần 0,05 giây để một thông tin
được ghi lại trong tiềm thức, nhưng 0,03 – 0,04 giây đó là dành cho các thông
tin nằm giữa.
Càng quan sát nhiều, bạn sẽ càng thích, và khi càng thích, bạn
sẽ tiếp tục quan sát.
Cùng nhìn lại menu "kinh điển" của Starbucks:
Đa phần khách ngay lập tức bị thu hút bởi những sản phẩm ở giữa,
và khi "áp lực" lựa chọn bị cả nhân viên và những người đằng sau đặt
lên vai, họ sẽ nhanh chóng chọn sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy.
Thậm chí đối với những khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món mà
họ sẽ gọi, tiềm thức của họ vẫn sẽ bị những sản phẩm ở giữa "lay
động".
Chính vì thế, Starbucks sẽ chủ động quảng cáo những thức uống có
tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa… ngay giữa menu.
Từ "Short" lên "Grande"
"Hiện tượng thỏa hiệp" là một đặc điểm tâm lý khá đặc
trưng khi khách hàng không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất.
Theo một cuộc khảo sát, khi có cơ hội lựa chọn giữa 2 sản phẩm
(camera), số người dùng chọn sản phẩm 1 và 2 là tương đương nhau. Nhưng khi
chiếc camera thứ 3 được đưa vào lựa chọn, hơn 50% người dùng sẽ chọn sản phẩm ở
giữa.
Để lợi dụng tiềm thức này, sản phẩm mà người bán mong muốn gia
tăng doanh thu thường được định giá ngay giữa, với hai sản phẩm rẻ hơn và đắt
hơn được định giá một cách "thuyết phục".
Quay lại Starbucks, cho đến những năm 1990, Starbucks thường có
3 kích cỡ: Short, Tall và Grande, và cũng không quá bất ngờ khi Tall là sự lựa
chọn phổ biến nhất.
Biết được xu hướng này, Starbucks cố tình "giấu" kích
cỡ Short trên menu và thêm 2 size lớn: Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande
trở thành lựa chọn "hợp lý" nhất trong mắt khách hàng.
Nhưng vị trí không phải là tất cả, vì người dùng luôn nhìn mức
giá ở giữa trước, Starbucks sẽ tận dụng thời cơ này để áp dụng chiến thuật
"giá mỏ neo", nhằm hướng người dùng đến sản phẩm mà họ muốn bán.
Trên lý thuyết, 3 sản phẩm có 3 mức giá khác nhau sẽ cùng chia
sẻ doanh thu khoảng 33% mỗi loại:
Nhưng tại Starbucks, tuy mức giá được quảng cáo của ly Tall và
Grande không thay đổi, Venti sẽ được giảm xuống để tạo nên sự khác biệt giữa
Tall - Grande và Grande - Venti.
Vô hình trung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý
trong mắt khách hàng, biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn
cả.
Với chiến thuật này, tổng doanh thu của Starbucks đã tăng
3,7%, từ 267 USD lên 277 USD. Có thể thấy chiến thuật trên thể hiện qua menu thực
tế ở dưới.
Sự biến mất của ký hiệu USD
Bất kể tại một quốc gia nào, menu Starbucks sẽ hoàn toàn không
thêm ký hiệu tiền tệ (như $ hay VNĐ) vào giá của sản phẩm. Nghe thật là nực
cười, nhưng ký hiệu tiền tệ sẽ khiến người dùng nghĩ tới tiền, và càng nghĩ về
tiền, họ sẽ ít muốn sử dụng.
"Cạm bẫy" trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của
Đại học Cornell University, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được cho xem
cùng một sản phẩm giá 20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau: $20.00, 20, và
"twenty".
Dù cùng chung một ý nghĩa, nhưng doanh số của sản phẩm không có
ký hiệu $ cao hơn đến 8,1%.
 |
| Menu Starbucks tại Việt Nam |
Theo một chuyên gia tâm lý: "Vì $ là ký hiệu của chi phí,
nó không những mang tính tiêu cực mà còn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ đang
chuẩn bị tiêu tiền."
Và như thế, khách hàng khi thấy sự xuất hiện của biểu tượng tiền
tệ ngay lập tức thay đổi suy nghĩ của mình về hành động tiếp theo, đa phần sẽ
chuyển sang ưu tiên tiết kiệm thay vì mua sản phẩm có chất lượng (hay số lượng)
cao hơn.
95 tốt hơn 99?
Cũng ở phần giá bán, sản phẩm của Starbucks thường có giá kết
thúc bằng "95" hay vì "99" (còn tại Việt Nam là "5000
VNĐ" thay vì "9000 VNĐ").
Đây là một yếu tố khiến không ít chuyên gia và người dùng bất
ngờ khi con số "9" được đánh giá rất cao trong bán lẻ:
- Sản phẩm kết thúc với ".99" thường có doanh số cao
hơn, trong nhiều trường hợp là cao hơn đến 48%.
- Mức giá ".99" cũng khiến khách hàng không làm chủ
được ngân sách của mình, dẫn đến việc chi tiêu quá đà.
Tuy nhiên, cũng vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, nên các
sản phẩm kết thúc bằng "9" sẽ được người dùng gán mác "giá
rẻ", chính vì thế, Starbucks quyết định sử dụng "5" để thể hiện
đẳng cấp.
Ngoài ra, Starbucks cũng thường tự định vị mình nằm trong phân
khúc "cao cấp" của ngành cà phê. Người dùng mua Starbucks không phải
để tiết kiệm vài đồng bạc lẻ, họ luôn sẵn sàng chi thêm tiền để có một ly cà
phê chất lượng.
Dù giảm từ 2,99 USD xuống 2,95 USD có thể làm Starbucks đánh mất
1,33% doanh thu, nhưng đó là một chi phí không đáng kể để khẳng định hình ảnh
Starbucks trong mắt khách hàng.
Theo Cafebiz.vn
