Câu trả lời cho "nghịch lý" này nằm ở chiến lược marketing tài tình của các nhà sản xuất.
Trong hầu hết các ngành kinh doanh, cách để nổi bật dễ nhất có
lẽ là thông qua chất lượng sản phẩm. Đối với ngành thực phẩm, đó là các thành
phần, trong thời trang là chất liệu và trong ngành dịch vụ là lòng hiếu khách.
Tuy nhiên, trong ngành công nghiệp nước đóng chai, thật khó để phân biệt giữa
nước chất lượng cao và nước chất lượng thấp.
Ở một số nước phát triển như Mỹ, người ta có thể uống nước máy
trực tiếp. Thế nhưng sản phẩm nước đóng chai vẫn bán rất chạy và trở thành một
phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân.
Theo một báo cáo năm 2017, nước đóng chai là đồ uống được yêu
thích nhất tại Mỹ, đứng trên cả nước ngọt, trà và nước trái cây. Một nghiên cứu
khác cho biết cứ 1 giây, có khoảng 1.500 chai nước (bằng nhựa) được bán ra ở
Mỹ. Mỗi năm, toàn thế giới tiêu thụ hơn 50 tỷ chai như vậy, bất chấp sự thật là
nước đóng chai đắt hơn nước máy tới 1.000 lần (tại những nơi sử dụng nước trực
tiếp từ vòi).
 |
| Mỗi năm, toàn thế giới tiêu thụ hơn 50 tỷ chai nước đóng chai. |
Vậy bạn có bao giờ thắc mắc tại sao người tiêu dùng sẵn sàng trả
tiền để mua nước đóng chai thay vì uống nước máy?
Câu trả lời nằm ở chiến lược marketing của các công ty sản xuất
nước đóng chai.
Khởi đầu của nước đóng chai
Ở Mỹ, tất cả bắt đầu với thương hiệu nước đóng chai Perrier của
Pháp năm 1976. Thời điểm đó, ngành công nghiệp nước đóng chai vẫn chưa phát
triển mà chủ yếu chỉ là những bình nước lớn phục vụ trong văn phòng, quán cà
phê hoặc nhà riêng. Không lâu sau, Perrier nhận ra rằng bằng cách sản xuất chai
thủy tinh có dung tích nhỏ hơn, họ có thể giới thiệu một loại đồ uống riêng lẻ
mới.
Lúc này, hầu như tất cả đồ uống ở nhà hàng, khách sạn hay quán
bar đều là nước ngọt, bia rượu và nước trái cây. Nước đóng chai Perrier đã
nhanh chóng trở thành lựa chọn thay thế lành mạnh hơn.
Thành công ban đầu của Perrier đã khiến đối thủ đồng hương Evian
chú ý. Họ nhanh chóng ra mắt nước đóng chai nhựa vào những năm 1980. Khi ngành
công nghiệp này phát triển trong những năm sau đó, các gã khổng lồ nước giải khát
như Pepsi và Coca-Cola đã tham gia vào thị trường. Trong khi Pepsi mua lại
Aquafina, Coca-Cola đã thâu tóm Dasani.
Chiến lược marketing
Nếu nước đóng chai có vị không khác gì nước máy ở khắp nước Mỹ,
tại sao mọi người vẫn mua? Đó chính là lúc những nhà làm marketing cần phát huy
chuyên môn của mình. Trên thực tế, chúng ta không chỉ mua "nước" đơn
thuần mà là đang mua một câu chuyện tuyệt vời mà các công ty sản xuất muốn giới
thiệu về độ tinh khiết và lịch sử thương hiệu.
Hai ví dụ về cách định vị ở phân khúc cao cấp (giá sản phẩm cao gấp 3 lần giá trung bình) nhờ chiến dịch marketing tài tình là Fiji Water và Evian.
Fiji Water
Fiji Water ra đời vào năm 1996 sau khi người sáng lập David
Gilmour ký một thỏa thuận với chính quyền để khai thác tài nguyên thiên nhiên
nơi đây. Kể từ đó, thương hiệu đã tận dụng vị trí kỳ lạ của quần đảo Fiji để
tạo ra một câu chuyện hấp dẫn.
"Khai thác tại Fiji, cách lục địa gần nhất hơn 1.600
dặm".
"Được đóng chai tại nguồn, chưa bị con người chạm vào cho
đến khi bạn mở nắp".
"Được lọc từ từ bởi đá núi lửa, tập hợp các khoáng chất và
chất điện giải tạo ra sự mát lành và mềm mại".
Rất nhiều người đã bị thu hút bởi những lời lẽ quảng cáo này.
Ngoài ra, thương hiệu còn tài trợ cho nhiều sự kiện âm nhạc, thời trang và phim
ảnh lớn để phát triển hình ảnh.
Evian
Nước đóng chai Evian ra đời năm 1789 khi một nhà quý tộc phát
hiện ra nguồn nước khoáng tự nhiên từ dãy núi Alps của Pháp. Nhờ uống loại nước
này thường xuyên, sức khỏe của ông bắt đầu cải thiện. Thậm chí, ông còn khỏi cả
bệnh thận. Lời đồn đại về lợi ích sức khỏe của loại nước trên đã lan rộng đến
mức các bác sĩ đã gọi đó là nước "chữa bệnh".
Kể từ đó, Evian đã phát triển thương hiệu gắn liền với sức khỏe và sự lành mạnh. Bằng khẩu hiệu "Sống trẻ" cùng sự tham gia quảng bá của các vận động viên, diễn viên và trẻ nhỏ, Evian đã truyền cảm hứng sống khỏe cho rất nhiều người tiêu dùng.
Theo Cafebiz.vn
