Cha của một nữ sinh tuổi teen phát hiện con gái mình có thai vào năm 2002 khi chuỗi siêu thị Target gửi hàng loạt mã giảm giá đồ dùng bà bầu đến email của cô ấy. Vậy chuỗi siêu thị kia đã làm như thế nào để "đoán trúng" bà bầu đến vậy?
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Hội bỉm sữa là một trong những phân khúc
khách hàng "chịu chi" nhất trong ngành bán lẻ, với nhu cầu đa dạng từ
hóa mỹ phẩm, đồ chơi đến sản phẩm mẹ & bé.
Kế hoạch: Nhằm "tóm gọn" phân khúc tiềm năng
này trước mọi đối thủ, Target và phòng ban phân tích marketing đã sử dụng kho
dữ liệu và những thuật toán để dự đoán khách hàng nào đang mang thai, thậm chí
nắm được từng chu kỳ thai và thời gian chuyển dạ.
Kết quả: Chính xác đến… rợn người, hệ thống của Target
đã phát hiện ra một nữ sinh có bầu trước cả… cha của cô ấy, gây chấn động dư
luận và khiến công ty phải suy nghĩ lại phương thức marketing của mình.
---
Hội bỉm sữa – mỏ vàng trong ngành bán lẻ
Andrew
Pole là một chuyên gia thống kê làm việc cho Target vào năm 2002. Không lâu sau
khi gia nhập, đồng nghiệp từ phòng marketing đã cho anh một bài toán thú vị:
"Liệu chúng ta có thể biết một khách hàng đang mang thai (dù họ không hề
thông báo) hay không? "
Các
chuyên viên marketing tiếp tục giải thích cho Andrew: Bậc cha mẹ "bỉm
sữa" là một mỏ vàng trong ngành bán lẻ. Nhưng ngân sách của những
"đại gia" này lại phân bố ở nhiều nơi khác nhau, tiền đồ ăn và hóa mỹ
phẩm ở cửa hàng bách hóa, tiền đồ chơi và tã ở cửa hàng dành riêng cho trẻ… và
họ chỉ ghé Target mỗi khi cần đến những sản phẩm gắn liền với nơi này trước khi
có thai, chẳng hạn như giấy vệ sinh và đồ dùng nhà bếp.
Tuy
nhiên, càng gần ngày sinh, cuộc sống của các bậc cha mẹ ngày càng bị xáo trộn
bởi những lo âu và vô số việc cần phải chuẩn bị. Vì thế, thói quen mua sắm tại
nhiều nơi đột nhiên trở thành một việc phiền phức, khiến bất cứ địa điểm nào
cung cấp được tất cả sẽ trở thành nơi mua sắm mặc định xuyên suốt giai đoạn
phát triển của bé.
Nhưng
nếu đợi đến lúc em bé được sinh thì đã quá muộn, vì thông tin khai sinh tại Mỹ
luôn được cung cấp rộng rãi, nên hàng trăm thương hiệu khác sẽ ngay lập tức
"tấn công" cặp cha mẹ kia ngay khi đứa bé ra đời.
Điều
đó thôi thúc Target phải nắm được khách hàng có thai trước tất cả các đối thủ
trên thị trường, đặc biệt là khoảng thời gian từ 4 đến 6 tháng, khi người mẹ
bắt đầu nhận ra sự thay đổi đáng kể trong cơ thể và bắt đầu mua sắm vô số đồ
dùng như quần áo bà bầu, vitamin và sữa bổ sung…
Cuộc đua tìm kiếm… bà bầu
Từ
nhiều thập kỷ trước, Target đã bắt đầu thu thập dữ liệu của từng khách hàng
theo từng mã ID riêng để theo dõi thói quen mua sắm. "Ngay khi quẹt thẻ
thanh toán, sử dụng coupon, điền khảo sát hay thậm chí là gọi đến đường dây
nóng của công ty, Target sẽ thiết lập một ID cá nhân cho khách và bắt đầu thu
thập mọi thông tin."
Không
chỉ là thói quen mua sắm, the New York Times còn công bố rằng Target còn biết
những thông tin cực kỳ "cá nhân" khác như tuổi tác, tình trạng hôn
nhân, địa chỉ thường trú, thu nhập (ước tính)… Ngoài ra thì Target còn có thể
dễ dàng mua lại các dữ liệu như sắc tộc, lịch sử công tác, thói quen lướt web,
sơ lược về tài sản cá nhân, học vấn, hay những thương hiệu mà bạn tương tác
thường xuyên trên mạng xã hội hoặc công cụ tìm kiếm…
Tuy
nhiên, những thông tin đó thường ít có giá trị trước khi phòng ban Phân tích
Marketing của Andrew Pole được thành lập vào đầu những năm 2000.
Sau
nhiều đợt chạy thử và phân tích dữ liệu, một số xu hướng mua sắm của bà bầu dần
được tiết lộ với Target. Chẳng hạn như dầu dưỡng da, đây là một sản phẩm được
phụ nữ sử dụng rất thường xuyên, nhưng các bà bầu sẽ bắt đầu chuyển qua sử dụng
các loại dầu dưỡng không mùi để giảm nguy cơ bị nghén.
Một
chuyên viên phân tích khác còn phát hiện các bà bầu sẽ bổ sung rất nhiều dưỡng
chất như Canxi, Magie và Kẽm khi bào thai đã lớn (tháng 4-5). Một số bà bầu
khác còn chuyển sang mua sắm xà bông không mùi, nước rửa tay khô, bông băng y
tế, khăn lau vệ sinh… khi gần tới ngày sinh.
Sau
khi sàn lọc dữ liệu nhiều lần, phòng phân tích marketing của Target đã đưa ra
danh sách 25 sản phẩm báo hiệu mang thai. Những khách hàng khi mua sản phẩm
trong danh sách sẽ được cộng điểm "dự đoán sinh sản" trong ID của
mình và được đưa vào danh sách nhận quảng cáo chuẩn "bà bầu".
Không chỉ nhận ra khách hàng nào có thai, thói quen mua sắm đặc thù trong suốt thời kỳ mang bầu còn giúp Target ước tính được khoản thời gian chuyển dạ của từng người, nhằm đưa ra những phương án marketing cụ thể cho từng chu kỳ.
Chính xác đến… đáng sợ
Chưa
đầy một năm kể từ khi mô hình "dự đoán sinh sản" được áp dụng, một
người đàn ông đùng đùng bước vào siêu thị Target tại bang Minneapolis và yêu
cầu được gặp quản lý. Trên tay ông là một đống coupon giảm giá đã được gửi đến
con gái của mình, ông thật sự tức giận vì những gì Target đã làm.
"Con
gái tôi nhận được những thứ này trong mail", ông cho hay. "Nó vẫn còn
đang học cấp 3, thế mà các anh chị gửi mã giảm giá quần áo trẻ con và sữa bột
cho nó? Anh chị đang khuyến khích nó có thai sớm à?"
Quản
lý cửa hàng thật sự không biết chuyện gì đang xảy ra, nhưng anh nhanh chóng
nhận ra chính phòng ban marketing của Target đã gửi cho nữ sinh tuổi teen một
loạt quảng cáo và mã giảm giá đồ dùng em bé và nội thất trẻ em… Không còn cách
nào khác, người quản lý ngay lập tức xin lỗi về sự bất tiện và tiếp tục gọi
điện đến để xin lỗi vài ngày sau đó.
Nhưng
cuộc điện thoại vài ngày sau đã tiết lộ nhiều thông tin thú vị, người cha hôm
trước còn giận dữ la lối tại siêu thị nay đã thay đổi hoàn toàn. "Tôi đã
về và nói chuyện với con gái," ông ta cho hay. "Hóa ra đây là một bí
mật mà tôi chưa được biết. Con gái tôi sẽ sinh vào tháng 8. Tôi nợ các anh một
lời xin lỗi."
Dù
mọi chuyện được giải quyết ổn thỏa, Target nhận ra rằng việc mình điều tra và
đoán chính xác khả năng có thai đôi lúc sẽ làm khách hàng khiếp sợ hơn là thích
thú.
Để
giảm thiểu nguy cơ trên, Target chuyển sang gửi các tạp chí mua sắm được cá
nhân hóa dựa trên nhu cầu từng khách hàng, thay vì "quăng" cho họ một
đống mã giảm giá cho tã, sữa, xe đẩy…
"Chúng
tôi cố tình kết hợp các sản phẩm mà bà bầu không bao giờ mua nhằm tạo tính
"ngẫu nhiên". Chẳng hạn như máy cắt cỏ kế bên tã trẻ em, ly rượu vang
nằm cạnh đồ trẻ sơ sinh …"
Nhờ
vào khả năng marketing "trúng đích" tài tình, doanh thu của Target kể
từ khi áp dụng chương trình "Dự đoán sinh sản" năm 2002 đã tăng từ 44
tỷ USD lên 67 tỷ USD vào năm 2010. Tổng giám đốc Gregg Steinhafel còn hùng hồn
tuyên bố với các cổ đông của Target trong một buổi họp rằng, hiện công ty đang
"tập trung vào khai thác hiệu quả từng phân khúc khách hàng cụ thể, đặc
biệt là mảng mẹ và bé."
Theo Cafebiz.vn
