Branding và Brand Marketing là hai khái niệm dễ “gây lú” nhất trong marketing, người làm thương hiệu lâu năm có khi còn bị nhầm lẫn.
Chưa kể hai thuật ngữ này thường được gọi thay thế cho nhau mỗi khi người ta bàn về brand. Trong thế giới của các SME, ranh giới giữa Branding và Brand Marketing càng trở nên mờ nhạt hơn bao giờ hết. Mặc dù có nhiều mối liên kết và tương đồng, chúng vẫn tồn tại không ít sự khác biệt về cơ bản, bởi nếu không người ta đã chẳng tách biệt để làm gì.
|
| Nhiều người hay nhầm lẫn giữa Branding và Branding Marketing |
Phân biệt giữa Branding và Brand Marketing trong marketing
Sự khác biệt giữa Branding vs Brand Marketing không như câu chuyện con gà và quả trứng – cái nào có trước. Bởi nếu bạn hỏi tôi, tôi xin chắc chắn rằng đó là Branding. Trong dòng chảy lịch sử phát triển của marketing, Branding đã xuất hiện từ thuở sơ khai nhất, trong khi Brand Marketing là khuynh hướng mới của thế giới hiện đại. Tuy nhiên hai khái niệm này dễ bị lẫn lộn do sự phát triển của Branding trong những thập kỷ gần đây.
Trước kia khi ngành marketing mới chớm nở, người ta chỉ chú tâm đến sản phẩm, với chiến lược chủ yếu xoay quanh khái niệm PLC (product life cycle). Ngày nay, quản trị thương hiệu dần trở thành trung tâm của chiến lược phát triển cũng như nòng cốt trong quản trị doanh nghiệp. Nó dẫn đến một thực trạng, khi mà số lượng sản phẩm trên thị trường ngày càng đa dạng và định vị trở nên rối rắm, lằn ranh giữa những sự khác biệt trở nên khó nhận biết, người tiêu dùng thì đứng trước lượng thông tin khổng lồ với vô vàn sự lựa chọn, nó đã dẫn đến sự chuyển mình của công tác Branding.
Branding nay đã khác, từ vị trí bám rễ, nó đã len lỏi vào từng ngóc ngách của doanh nghiệp, tác động lên toàn bộ chiến lược từ cấp cao nhất đến công tác thực thi nhỏ nhất. Tuy nhiên, Branding thôi chưa đủ, phải có Brand Marketing như chất xúc tác giúp thương hiệu thăng hoa trên thị trường. Và trên con đường thành công của thương hiệu, luôn khắc ghi sự song hành của cả Branding lẫn Brand MKT. Là một chủ doanh nghiệp, nhất là người làm marketing, việc phân định giữa Branding và Brand MKT là vô cùng cần thiết.
Ta bắt đầu với brand (thương hiệu) là gì?
Trước khi giải thích brand là gì, ta hãy nói về những gì KHÔNG PHẢI là brand:
- Brand KHÔNG PHẢI là logo. Mặc dù logo là một công cụ hữu ích cho brand, nhưng nó không phải là thương hiệu. Logo chỉ là biểu tượng (symbol) cho thương hiệu.
- Brand KHÔNG PHẢI là sản phẩm. Chúng ta thường nói rằng tôi sẽ mua Honda, sẽ uống Pepsi hay Coca, du lịch Vinpearl Land, xem Trấn Thành, v.v. tuy nhiên nếu nói thương hiệu là sản phẩm thì không đúng.
- Brand KHÔNG PHẢI là lời hứa. Điều này có thể đúng một phần, nhưng một phần của sự thật thì cũng không phải sự thật.
Thực ra thì brand là KẾT QUẢ của quá trình. Nó là cảm nhận của công chúng về một sản phẩm, công ty hoặc nhân vật nào đó. Brand tồn tại trong tâm trí và trái tim khách hàng. Do đó khi bạn xây dựng thương hiệu, bạn không phải xây dựng một thương hiệu mà là rất nhiều thương hiệu, tương đương với số lượng công chúng mà brand được biết tới. Bởi vì mỗi người sẽ có CẢM NHẬN riêng về một thương hiệu.
|
| Sẽ ra sao nếu tôi nói brand đại diện cho cảm xúc của chính bạn? |
Cũng có thể nói brand chính là danh tiếng, hoặc là tai tiếng (trong suy nghĩ của vài nhóm đối tượng khác). Danh tiếng hay tai tiếng, brand chắc chắn tác động sâu sắc đến doanh số sản phẩm (mặc dù mục tiêu chính của nó không phải là doanh số). Hay đúng hơn thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm, là tài sản vô giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là toàn bộ nhận thức, hay nói cách khác là cách nhìn và cảm nhận trực quan, của công chúng đối với nhân vật, sản phẩm hoặc doanh nghiệp nào đó.
Chiếu theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu có thể là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một hình vẽ hoặc tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một hoặc một nhóm nhân vật, sản phẩm hoặc doanh nghiệp cụ thể.
Cuối cùng, thương hiệu cần nhận diện. Dĩ nhiên bạn có thể (và nên) định hình nhận thức của công chúng một cách chủ động qua việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu (brand identity) cho riêng mình.
Bộ nhận diện thương hiệu (brand identity) là gì?
Bộ nhận diện thương hiệu hay brand identity bao hàm các yếu tố hữu hình đại diện cho thương hiệu, nhằm truyền tải bản sắc thương hiệu tới công chúng. Nó cung cấp cho công chúng cơ sở để đánh giá vai trò, giá trị và tính cách của một thương hiệu.
Nhiều người thường lầm tưởng bộ nhận diện thương hiệu chỉ gồm phần hình ảnh và thiết kế, thậm chí một logo đẹp mắt là đủ. Trên thực tế, công chúng thường cảm nhận thương hiệu qua đa giác quan, do đó nhận diện của thương hiệu không chỉ đơn thuần bằng hình ảnh, chữ viết hay lời nói. Một bộ nhận diện thương hiệu đầy đủ có thể bao gồm: màu sắc, tagline, graphic, typography, character, shape, sound, ritual, properties.
Branding là gì?
Branding tạm dịch là xây dựng thương hiệu. Trong khi brand là nhận thức của công chúng về sản phẩm hay doanh nghiệp, thì Branding là công tác xây dựng và khuếch trương bản sắc thương hiệu để đảm bảo công chúng nhận thức đúng và nhất quán về nó. Thông qua Branding, công chúng dễ dàng phân biệt một thương hiệu với các nhãn hàng khác đang có mặt trên thị trường.
|
| Nhận diện thương hiệu |
Brand Marketing là gì?
Brand Marketing là công tác marketing cho thương hiệu. Brand Marketing đề cập sâu hơn về khía cạnh chiến lược sản phẩm, định giá, kênh bán và chiêu thị – còn gọi là chiến lược marketing tổng thể (4P hoặc cao hơn là 7P, 9P).
Cũng như Branding, người làm Brand MKT không xem doanh số là mục tiêu hàng đầu. Thay vào đó, mục tiêu chính của Brand MKT không gì khác ngoài xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng mục tiêu, từ đó gia tăng giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) trong dài hạn.
10 điểm khác biệt cơ bản giữa Branding và Brand Marketing
- Branding là công tác tiên phong, sau mới đến Brand Marketing. Về mặt định nghĩa, ta phải có thương hiệu thì mới có thể marketing cho nó.
- Branding lẫn Brand Marketing có thể dùng chung công cụ marketing nhưng khác nhau về vai trò.
- Branding xác định bạn là ai trên thị trường, Brand Marketing phát triển tài sản thương hiệu trong dài hạn.
- Branding xây dựng nhận diện, Brand Marketing xây dựng độ nhận biết.
- Branding thực hiện lời hứa thương hiệu, Brand Marketing mang thông điệp đến đối tượng mục tiêu.
- Branding tập trung lắng nghe, Brand Marketing chủ yếu kể chuyện.
- Branding được thực hiện xuyên suốt, Brand Marketing là hoạt động thời điểm.
- Để định vị thương hiệu trên thị trường, Branding là điều kiện cần, Brand Marketing là điều kiện đủ.
- Brand Marketing là một bộ phận chức năng của phòng marketing; trong khi đó Branding là công tác của cả tập thể – từ CEO cho đến HR, Sales, Marketing, Design, R&D, nhà máy,… thậm chí tạp vụ.
- So về thứ bậc, Branding tồn tại ở cấp độ chiến lược doanh nghiệp (corporate level), Marketing là cấp chiến lược kinh doanh (business level), thấp hơn nữa là Brand Marketing thuộc nhóm chiến lược phòng ban (functional level).
Xây dựng chiến lược thương hiệu (Brand Strategy)
Nhắc đến chiến lược, ta nghĩ ngay đến một thứ gì đó đao to búa lớn. Hãy để tôi giúp bạn hình dung nó bằng một câu chuyện gần gũi hơn. Một ông thầy đến lớp học, trong buổi đầu tiên ông đã yêu cầu các học viên của mình lấy giấy ra và vẽ theo ông yêu cầu:
Nét đầu tiên, ông yêu cầu vẽ một đoạn thẳng song song với mặt giấy;
Nét thứ hai, vẽ thêm một đoạn thẳng song song mặt giấy dài gấp đôi nét 1;
Nét thứ ba, nối hai đầu của hai đoạn thẳng trên lại với nhau;
Nét thứ tư, vẽ một đoạn thẳng là trung trực của đoạn thẳng thứ nhất;
Nét cuối cùng, đặt một hình tam giác vào nét vẽ lúc nãy.
Sau đó, ông yêu cầu các học viên của mình nhìn xem những người bên cạnh vẽ cái gì và có giống với mình không. Kết quả là không một bức hình nào giống với bức hình nào, mỗi người đều vẽ một kiểu. Rất nhiều học viên đã thắc mắc lý do tại sao ông làm như vậy. Ông cười và nói:
“Trong đầu tôi đang hình dung một chiếc thuyền, và tôi muốn các bạn vẽ cho tôi chiếc thuyền ấy. Tuy nhiên thay vì nói cho các bạn biết ý tưởng của mình, tôi đã chọn cách cầm tay chỉ việc các bạn. Kết quả như mọi người đã thấy, mỗi người làm một kiểu. Đây là minh chứng cho cách làm việc không có kế hoạch, đụng đâu làm nấy không có chiến lược. Làm kiểu đó chắc chắn sẽ thất bại. Nếu bạn là chủ một công ty hoặc quản lý cấp cao tại một tập đoàn, hậu quả sẽ khôn lường. Làm sao để tránh việc này? Chào mừng các bạn đến với bài học đầu tiên: Xây dựng kế hoạch chiến lược!”.
Hi vọng câu chuyện mình bịa ra vừa rồi sẽ giúp bạn có thêm niềm tin vào việc xây dựng brand strategy. Chiến lược thương hiệu – phải nói là – rất quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào. Làm sao để xây dựng chiến lược thương hiệu không đơn giản, nó tiêu tốn rất nhiều thời gian, tiền bạc và chất xám để có thể hoàn chỉnh một bản kế hoạch. Đó là lý do tại sao các doanh nghiệp trả lương ngàn đô cho những tay quản lý cấp cao để làm công việc này cho họ, còn dân execution chỉ lãnh ba cọc ba đồng mỗi tháng.
Trở về với bài toán xây dựng chiến lược thương hiệu, sẽ không bao giờ có một template chung cho tất cả. Tuy nhiên, bạn có thể sử dụng các module mình gợi ý sau đây để xây dựng brand plan cho mình, đặc biệt là lĩnh vực FMCG. Mỗi module có thể được trình bày thành một slide Powerpoint riêng lẻ, hoặc bạn có thể gộp chung nếu không muốn làm theo khuyến cáo.
|
Stage |
Module |
|
Stage 1 |
1.1. Brand Portfolio Roles |
|
1.2. Brand and Channel Matrix |
|
|
1.3. Brand Target Portrait |
|
|
1.4. Need-state Overview |
|
|
1.5. Brand Key (Positioning) |
|
|
1.6. Communications Idea Snapshot |
|
|
1.7. Long Term Brand Strategy |
|
|
1.8. Three-year Growth Strategy |
|
|
Stage 2 |
2.1. 6C Market Audit |
|
2.2. Brand Performance YTD |
|
|
2.3. Brand P&L Analysis |
|
|
2.4. 5P Learnings |
|
|
2.5. Key Growth Challenges |
|
|
2.6. SWOT Analysis |
|
|
Stage 3 |
3.1. Biggest Issues & Opportunities |
|
3.2. Bio & Task List |
|
|
3.3. Tasks List Prioritized |
|
|
Stage 4 |
4.1. Prioritized Tasks for Next Year |
|
4.2. Brand P&L Projection |
|
|
Stage 5 |
5.1. Brand Growth Program |
|
Stage 6 |
6.1. Action Plan |
|
6.2. Brand Activations by Channel & Customer |
1.1. Brand Portfolio Roles
Chuyện một doanh nghiệp sở hữu danh mục thương hiệu đa dạng không còn xa lạ gì nữa. Trong thuật ngữ marketing, nó gọi là Brand Portfolio. Tầm cỡ như Unilever hay Nestle đều có một danh mục thương hiệu đồ sộ, với mỗi thương hiệu sinh ra sẽ khoác lên mình một “sứ mệnh” riêng biệt. Nhìn vào Brand Portfolio, ta có thể biết được chiến lược thương hiệu của một doanh nghiệp trên thị trường.
|
| Danh mục thương hiệu của tập đoàn Nestle và Unilever. |
1.2. Brand and Channel Matrix
Tôi đã từng đề cập trong bài viết Cách thiết lập cấu trúc kênh phân phối rằng bạn không thể bán một chiếc đồng hồ Rolex đắt tiền trong chợ Bà Chiểu, hay bán xe hơi trong siêu thị CoopMart. Nghe thật nực cười đúng không? Vì vậy mỗi brand khác nhau sẽ cần những kênh bán khác nhau, phù hợp với nó.
|
| Brand & Channel Matrix của Amore Pacific. |
Có một điều là, đôi khi mục tiêu chiến lược là thế, nhưng ta thường làm loạn cả lên khi triển khai thực tế xuống thị trường. Vấn đề này tôi lưu ý đặc biệt đến những ông Trade Marketing. Tuy nhiên, không thể phủ nhận tầm quan trọng của việc hoạch định ma trận Brand – Channel. Nếu công tác thực thi không như ý đồ vạch ra, một là ta cần xem lại quá trình lập kế hoạch và điều chỉnh kịp thời, hai là cần xem lại việc tổ chức phối hợp giữa các phòng ban với nhau.
1.3. Brand Target Portrait
“Khách hàng của bạn là ai?” – một câu hỏi điển hình tưởng chừng vô cùng đơn giản nhưng phải thú thật rằng, hiếm khi tôi thấy startup nào trả lời được. Bán hàng mà không biết bán cho ai vậy là chết rồi. Hỏng! Bạn phải biết rằng phác họa chân dung khách hàng là việc tất yếu phải làm. Thời buổi Marketing 4.0 mà không biết mình bán hàng cho ai thì xứng đáng là Marketer 0.4. Nói về việc xác định khách hàng mục tiêu, đối tượng chính mà Brand quan tâm đó là người tiêu dùng; khác với Sales và Trade, vốn quan tâm nhiều hơn về kênh bán. Bức tranh người tiêu dùng thường được phác bằng cách:
1.4. Need-state Overview
Biết khách hàng là ai thôi chưa đủ, ta cần phải hiểu họ. Need-state tức là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, là mục đích chính khiến họ chi tiền cho một sản phẩm. Người tiêu dùng có nhiều động cơ mua hàng (motivator), chúng ta phải sàng lọc dữ liệu và xác định các tác nhân chính dẫn đến hành vi mua hàng của họ (need-state). Về bản chất, need-state cũng từ các motivator mà ra. Tìm hiểu người dùng dựa trên các motivator sẽ cho ta biết một loạt các lý do sử dụng và mong đợi của họ ở brand, trong khi đó need-state nhóm các motivator này lại thành các phân khúc nhu cầu khác nhau. Vì vậy nếu bạn đã có need-state rồi thì không cần phải nhìn motivator nữa.
Need-state có thể mô tả đơn giản như là việc “khát nước” – là động cơ mua hàng chủ yếu của những người uống nước suối Lavie, nhưng lắm lúc nó cũng mông lung vô cùng. Hiểu được need-state không phải chuyện đơn giản. Nhưng không phải công ty nào cũng có tiền mua data need-state vì đây là nghiên cứu thị trường cực kì phức tạp, đòi hỏi các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thực hiện mới có thể đảm bảo độ chính xác về cỡ mẫu, đối tượng đáp viên, phân tích dữ liệu, v.v. Dù vậy, nếu doanh nghiệp sở hữu đội ngũ in-house tài năng cũng có thể tự tổ chức 6-8 buổi focus group để xác định need-state nhằm tiết kiệm chi phí.
1.5. Brand Key (Positioning)
Brand Key là một trong những mô hình định vị thương hiệu phổ biến nhất cho đến nay, hầu như marketer nào cũng biết. Riêng tôi thích nó ở cái tên gọi – chìa khóa thương hiệu – bởi chỉ khi ta định vị được thương hiệu trên thị trường, thì mới có thể mở ra cánh cửa thành công cho doanh nghiệp.
|
| Tham khảo mô hình Brand Key của nhãn hàng xà bông Dove. |
1.6. Communications Idea Snapshot
Brand Communication Idea (BCI) là ý tưởng lớn (big idea), để biến giá trị cốt lõi của thương hiệu (brand essence) trong Brand Key thành một chủ đề truyền thông.
Một trong những BCI thành công nhất mọi thời đại phải kể đến Real Beauty của Dove, trong đó Communication Idea chính là khám phá vẻ đẹp tiềm ẩn của mọi phụ nữ, từ đó làm nên chiến dịch “Real Beauty Sketches” huyền thoại để truyền tải thông điệp hết sức nhân văn đến tất cả phụ nữ: “Bạn đẹp hơn những gì bạn nghĩ”. Trong khi Pond’s tuyên bố “trắng hồng là đẹp” thì bên kia chiến tuyến, Dove khẳng định “vẻ đẹp thực sự là vẻ đẹp tự nhiên” và do đó “tất cả mọi phụ nữ đều đẹp”.
Có khá nhiều mô hình hay cách thức triển khai BCI mà bạn có thể tham khảo. Riêng với tôi, cách sau đây đủ trực quan để tích hợp vào bất cứ chiến lược brand nào.
Lưu ý BCI cần phải được triển khai một cách thận trọng và đòi hỏi nghiên cứu kỹ lưỡng. Nó có thể đưa brand bay cao nhưng cũng có thể đạp brand xuống vực thẳm. Tin tôi đi bạn sẽ không muốn mất cả đống tiền để xử lý khủng hoảng truyền thông đâu. Trên lý thuyết, BCI gần như quan trọng nhất vì không có nó ta sẽ không có những idea về sau; tuy nhiên trong thực tế, bạn sẽ tập trung vào execution nhiều hơn nếu không phải là một CMO hay quản lý cấp cao. Do đó tìm hiểu về execution vẫn thiết thực hơn cả.
1.7. Long-term Brand Strategy
Bước tiếp theo trong kế hoạch Brand ta cần phải xác định tầm nhìn, vai trò, mục tiêu dài hạn, và chiến lược tăng trưởng dài hạn của thương hiệu. Không có bước này, ta không thể nhận biết được các cơ hội và vấn đề của brand. Với cơ hội (opportunity), là phát hiện những unmet need hay undermet need của người tiêu dùng; với vấn đề (issue), là những gì mà thương hiệu đang gặp phải. Từ đó đưa ra các sáng kiến (initiative) cho thương hiệu rồi phát triển các concept.
1.8. Three-year Growth Strategy
Là một người am hiểu marketing, hẳn bạn đã biết quy trình R⇒STP⇒MM⇒I⇒C. Sau công tác nghiên cứu và xác định nhóm nhu cầu thị trường là bước tiến hành phát triển chiến lược marketing tổng thể. Dựa trên Long-term Brand Strategy, bạn sẽ đưa ra các sáng kiến cho chiến lược tăng trưởng như sau:
Lưu ý Initiative Areas này không phải giải pháp cụ thể cho cơ hội/vấn đề mà ta gặp phải, nó đơn thuần chỉ là những định hướng phát triển trong thời gian (thường là 3 năm) tới. Tùy theo mô hình và ngành nghề kinh doanh, ta có thể áp dụng 4P, 5P, 7P hay 9P khi thiết kế đòn bẩy tăng trưởng.
2.1. 6C Market Audit
Nói một cách dễ hiểu, 6C trong marketing là một công cụ giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, nó cũng là một dạng khung phân tích tình hình tương tự như SWOT. Trong mô hình 6C, ta sẽ phân tích trên các khía cạnh về bối cảnh thị trường (context), ngành hàng (category), đối thủ (competitor), khách hàng (customer) hay kênh bán (channel), người tiêu dùng (consumer), và công ty (company).
2.2. Brand Performance YTD
Rõ ràng các phân tích định tính trong 6C là chưa đủ, ta cần thêm các chỉ số định lượng để đánh giá hiệu quả thực sự của brand trên thị trường cũng như thiết lập KPI.
Sau đó, ta đúc kết các key finding từ các số liệu trên:
2.3. Brand P&L Analysis
Một trong những công việc đau đầu của cấp quản lý là quản lý P&L. Nhắc đến nó, thường người ta sẽ nghĩ ngay đến một loại báo cáo tài chính phản ánh kết quả kinh doanh lời lỗ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự thật là P&L còn là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các manager trong việc ra quyết định, chứ không chỉ là câu chuyện lời hay lỗ. Phân tích P&L mang lại ba lợi ích chính:
- Xác định nguồn tăng trưởng phù hợp cho doanh thu của brand;
- Xác định mức đầu tư phù hợp cho các hoạt động marketing;
- Xác định các hướng tối ưu hóa chi phí phù hợp với tình hình doanh nghiệp/phòng ban.
Sau đó, ta đúc kết các key finding từ các số liệu trên:
2.4. 5P Learnings
Binh pháp Tôn Tử có câu “tri kỷ tri bỉ, bách chiến bất đãi”, tức là “biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Quả không sai khi nói thương trường là chiến trường, chỉ khi soi mình vào gương và lường được thái sơn trước mắt, ta mới có thể chiến thắng trở về. Trước khi “xung trận”, không gì thiết thực hơn là ngồi lại đánh giá toàn bộ quá trình “tác chiến” 5P vừa qua của brand và đối thủ (trực tiếp lẫn tiềm năng) để từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm sâu sắc cho kế hoạch sắp tới.
2.5. Key Growth Challenges
Tăng trưởng ổn định và bền vững gần như là mục tiêu cơ bản của hầu hết doanh nghiệp. Thông thường chiến lược tăng trưởng sẽ xoay quanh bốn key driver gồm: tăng trial để recruit khách hàng mới, tăng tần suất mua hàng, tăng số lượng mua hàng, hoặc cao cấp hóa danh mục sản phẩm.
Nói thì dễ chứ game đâu có dễ ăn như vậy?! Nhớ lại cụ Phan Bội Châu từng nói “nếu đường đời bằng phẳng thì anh hùng hào kiệt nào có hơn ai?” – để hiểu rằng trên con đường phát triển sẽ luôn có những rào cản và thách thức, để thấy rằng hàng ngàn startup vẫn đang chết như rạ ngoài kia. Do đó, ta phải luôn chuẩn bị cho những trở ngại có thể nảy sinh trên con đường dẫn đến thành công lâu dài phía trước.
2.6. SWOT Analysis
SWOT là một trong những mô hình được ưa thích nhất trong phân tích kinh doanh. Đây là một công cụ hữu hiệu giúp bạn nhanh chóng tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp. Có lẽ không cần giải thích quá nhiều về SWOT vì nó quá đỗi quen thuộc, cứ thế mà ta triển khai thôi.
3.1. Biggest Issues & Opportunities
Sau khi vạch ra các định hướng chiến lược và có đầy đủ dữ liệu phân tích, bước tiếp theo là đúc kết những vấn đề lớn nhất và cơ hội cho brand rồi mô tả chúng như bên dưới:
3.2. Bio & Task List
Đối với từng bio đã xác định, đâu là những hành vi trên thị trường mà ta cần thay đổi? Rào cản để thay đổi là gì? Những công việc cụ thể nào cần có để xây dựng kế hoạch hành động? Sau cùng là xác định KPI bao gồm những gì?
3.3. Task List Priortized
Với các đầu mục công việc được liệt kê ở trên, đâu là công việc cần được ưu tiên nhất? Xếp hạng chúng dựa trên ba tiêu chí: khả năng hoạt động hoặc tính khả thi, cơ hội thành công và tiềm năng tăng doanh số.
4.1. Priortized Tasks for Next Year
Một trong những nghệ thuật planning là đảm bảo tính xuyên suốt và đồng bộ trong kế hoạch hành động. Do đó, một bản kế hoạch brand hoàn chỉnh không thể thiếu phần công tác và những dự báo cho năm sau.
4.2. Brand P&L Projection
Có lẽ không cần nhắc lại sự cần thiết của P&L đối với các Brand Manager. Trong bước dự toán này, ta làm đề án thực hiện cho năm sau tương tự như cách hoạch toán P&L ở trên:
Sau đó, ta đúc kết các key finding từ các số liệu trên:
5.1. Brand Growth Program
Sau khi phân tích tình hình và dự báo kế hoạch năm sau, ta sẽ đi sâu hơn vào execution bằng việc xây dựng các chương trình cho brand. Trong brand planning, đây là bước thiết kế concept dựa trên các sáng kiến (initiatives) và phân tích (analysis) như đã đề cập ban nãy. Brand growth program sẽ bao gồm những nội dung chính: mô tả ý tưởng, kênh triển khai, công việc cụ thể, thiết lập dự án.
6.1. Action Plan
Ta nói “mưu sự tại nhân, thành sự tại action plan”. Action plan hay kế hoạch hành động là một bản kế hoạch chi tiết phác thảo các hoạt động cần thiết để đạt được mục tiêu chiến lược. Có thể nói, action plan chính là linh hồn của toàn bộ kế hoạch. Các đầu mục công việc trong một bản kế hoạch hành động thường được thiết kế dưới dạng checklist, qua đó cụ thể hóa bước chiến lược sang hoạt động thực thi.
6.2. Brand Activations by Channel & Customer
Cuối cùng, chúng ta đều biết rằng thương hiệu chứa lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng, nhưng làm sao để chứng minh được những lời hứa đó? Câu trả lời nằm ở brand activation hay kích hoạt thương hiệu.
Để khẳng định sản phẩm của mình có thể đánh bay mọi vết bẩn, OMO liên tục chạy các booth làm demo tại chỗ (ở chợ, siêu thị, các tụ điểm đông người, v.v.) để người tiêu dùng thấy rằng bột giặt OMO thực sự có thể tẩy trắng những vết ố trên quần áo, qua đó minh chứng cho những điều nhãn hàng này quảng cáo.
Do đó, brand activation là quá trình mang giá trị cam kết của thương hiệu đến với thực tế cuộc sống của người tiêu dùng, bằng cách gia tăng trải nghiệm của người dùng với thương hiệu, từ đó giúp cho: (1) thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, (2) thay đổi hành vi của người tiêu dùng với thương hiệu, và (3) tác động đến quyết định mua hàng của họ. Nói cách khác, brand activation là một phần quan trọng trong hành trình định vị thương hiệu. Thông thường, các hoạt động brand activation thường được triển khai tại kênh off-trade và on-trade. Với các chương trình brand mà bạn vừa vạch ra, bạn cần các activation phù hợp để deliver những gì bạn cần truyền tải đến người dùng.
Lưu ý brand activation không chỉ đơn thuần là chạy sự kiện, roadshow, sampling hay trưng bày hàng hóa. Nó tích hợp tất cả các hoạt động kể trên qua các kênh khác nhau và được xây dựng cùng chung nền tảng là chiến lược định vị.
Hết rồi! Đó là toàn bộ những gì mình cần chia sẻ về Branding, Brand Marketing, và Brand Strategy.