Một trong những quyết định quan trọng nhất trong kinh doanh là làm thế nào để bán được sản phẩm hoặc dịch vụ.
Do đó xây dựng chiến lược kênh phân phối như thế nào rất quan trọng, bởi nó quyết định trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp. Đứng ở góc độ một doanh nghiệp sản xuất, theo bạn đâu là phương án bán hàng tối ưu: Sử dụng nhà phân phối hay phát triển đội ngũ bán hàng trực tiếp của riêng công ty?
"Sự khác nhau giữa nhà phân phối và đội ngũ bán hàng trực tiếp"
|
| Sử dụng nhà phân phối hay xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp? |
Đội ngũ bán hàng trực tiếp (direct sales team) là đội ngũ gồm một hoặc nhiều người do chính doanh nghiệp thành lập, quản lý và trả lương để hoạt động trong thị trường mục tiêu.
Đơn vị bên ngoài (outside agent) là bất cứ người/nhóm người hay tổ chức bên ngoài doanh nghiệp, bán sản phẩm của bạn để đổi lấy lợi ích kinh tế. Một ví dụ cho outside agent là các đại diện bán hàng (sales rep hay manufacturer’ reps), họ bán sản phẩm của bạn để nhận phần trăm hoa hồng. Nhà phân phối cũng tương tự như sales rep, ngoại trừ việc họ mua sản phẩm từ nhà sản xuất và bán lại cho các agent khác hoặc bán trực tiếp đến người tiêu dùng.
Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp: có phải đường thẳng là con đường ngắn nhất?
Người ta nói khoảng cách ngắn nhất giữa hai điểm là một đường thẳng. Sử dụng đội ngũ bán hàng chính là tạo một đường thẳng trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cho sản phẩm. Đây là cách tiếp cận thông thường để mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không qua bất kì trung gian phân phối nào.
Bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, nhà sản xuất sẽ giữ lại được tất cả lợi nhuận, kiểm soát được toàn bộ khâu bán hàng. Thoạt đầu, cắt giảm đơn vị phân phối trung gian nghe có vẻ là một ý tưởng hay. Tuy nhiên, việc xây dựng đội ngũ bán hàng lại phát sinh nhiều chi phí ẩn khác. Những ẩn phí này giống như phần chìm của tảng băng, nếu không quản lý được, nó sẽ trở thành gánh nặng lớn khiến doanh thu và lợi nhuận sụt giảm nghiêm trọng, thậm chí làm tê liệt nhiều hoạt động kinh doanh khác.
Đặt trường hợp khi doanh nghiệp tiến ra thị trường quốc tế, liệu bạn có hình dung chi phí để xây dựng đội ngũ bán hàng ở nước ngoài sẽ lớn đến mức nào?
Liệu sử dụng nhà phân phối sẽ tốt hơn?
Thông qua nhà phân phối, bạn sẽ nhận được một số lợi ích sau:
- Giảm thiểu chi phí chìm (overhead cost): Với nguồn lực sẵn có, nhà phân phối sẽ là người đảm nhiệm việc tuyển dụng, quản lý, đào tạo, trả lương, lưu kho, vận chuyển,… và tối ưu hóa kênh phân phối.
- Có được kênh phân phối hiệu quả với sự am hiểu địa phương: Doanh nghiệp của bạn có thể tận dụng được nguồn khách hàng sẵn có của nhà phân phối; hơn nữa, họ còn là người hiểu rõ luật pháp địa phương và hành vi người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu mà bạn nhắm đến.
- Nắm bắt tình hình giá cả và sức mua của thị trường: Bạn không cần phải dành quá nhiều nguồn lực để khảo sát thị trường, bởi những thông tin này hoàn toàn nằm trong lòng bàn tay của nhà phân phối.
- Hiệu quả kinh tế cao: Do giảm thiểu được các chi phí kể trên, bạn có thể quản lý hoạt động kinh doanh của mình một cách hiệu quả.
Tuy nhiên, nếu bạn không có mối quan hệ tốt với nhà phân phối, sử dụng đơn vị trung gian cũng là một con dao hai lưỡi, bởi vì:
Họ không phải người của bạn: Bạn không thể kiểm soát trực tiếp quá trình bán hàng. Những gì bạn có thể làm là xây dựng một mối quan hệ tốt với nhà phân phối, để có thể nhận cập nhật tình hình thị trường thường xuyên từ họ.
Nhà phân phối không chỉ bán sản phẩm của bạn: Sẽ có một số thời điểm, sản phẩm của bạn không phải là ưu tiên hàng đầu của nhà phân phối. Do đó, để sản phẩm của bạn không bị “xếp sau” trong các đơn hàng, việc xây dựng mối quan hệ và chính sách hợp lý với nhà phân phối là điều vô cùng quan trọng.
Xung đột kênh: Đây là điều khó tránh khỏi và đòi hỏi bạn phải thương lượng và kiểm soát chặt chẽ phân vùng hoạt động của từng nhà phân phối, nếu không muốn sản phẩm của bạn trở nên hỗn loạn trên thị trường.
Quyền lực mềm của nhà phân phối: Quá trình làm việc với nhà phân phối phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ và các chính sách. Khi doanh thu càng lớn, bạn sẽ càng lệ thuộc vào nhà phân phối. Khi hỗ trợ càng nhiều, bạn càng được yêu cầu hỗ trợ nhiều hơn. Cho nên, làm sao để đảm bảo lượng sale-in và sale-out là bài toán khó với bất kì doanh nghiệp sản xuất nào.
Trong khi xây dựng đội ngũ bán hàng tiêu hao khá nhiều nguồn lực, thì sử dụng nhà phân phối lại tiềm ẩn nhiều nguy cơ khó kiểm soát. Như vậy, sẽ không bao giờ có câu trả lời xác đáng cho câu hỏi “xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp hay sử dụng nhà phân phối sẽ tốt hơn?”, mà vấn đề đặt ra phải là: khi nào xây dựng đội ngũ bán hàng, khi nào sử dụng nhà phân phối?
Lựa chọn chiến lược kênh phân phối dựa trên vòng đời sản phẩm
Quyết định lựa chọn lực lượng bán hàng không phải là một quyết định dễ dàng. Doanh nghiệp cần xem xét đầy đủ cả ba yếu tố: (1) Hiệu quả kinh tế, (2) Mức độ kiểm soát, và (3) Môi trường kinh doanh.
Nói đến hiệu quả kinh tế thì phải nói về chi phí bán hàng. Do phải chi trả nhiều cho các khoản tiền lương, công tác tổ chức và đào tạo nhân sự, nên định phí là mối quan tâm hàng đầu khi xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp; còn biến phí sẽ là khoản chi trả nhiều nhất khi sử dụng nhà phân phối vì phải chi cho chiết khấu và các khoản hỗ trợ. Điều đó có nghĩa:
- Khi sử dụng nhà phân phối, doanh thu càng tăng thì chi phí bán hàng càng cao.
- Khi xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp, doanh thu càng tăng thì chi phí bán hàng tăng không đáng kể.
Kết quả, ta có một mức doanh thu hòa vốn (break-even point) mà ở dưới mức đó thì sử dụng nhà phân phối sẽ có tổng chi phí bán hàng thấp hơn việc xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp; còn trên mức đó thì sử dụng nhà phân phối sẽ tốn kém hơn. Sự khác biệt chi phí đó được trình bày theo biểu đồ sau:
Nói đến mức độ kiểm soát, cần xem khả năng xây dựng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp trên thị trường? Khả năng cạnh tranh với các nhà sản xuất khác về chính sách cho nhà phân phối?
Nói đến môi trường kinh doanh, cần xem xét tình hình và điều kiện thị trường. Thị trường đang ở giai đoạn nào? Những thuận lợi và khó khăn khi xây dựng đội ngũ bán hàng và sử dụng nhà phân phối?
Căn cứ vào những phân tích trên, tôi sử dụng Mô hình PLC (Product Life Cycle) để ra quyết định lựa chọn lực lượng bán hàng. Đây là mô hình vô cùng hữu ích cho doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược theo giai đoạn. Theo đó, vòng đời sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm (Introduction)
- Giai đoạn 2: Phát triển (Growth)
- Giai đoạn 3: Trưởng thành (Maturity) hay còn gọi là bão hòa
- Giai đoạn 4: Suy thoái (Decline)
Nếu đặt ra ba mốc thời điểm: A là lúc sản phẩm vào thị trường, B là điểm hòa vốn, C là lúc sản phẩm bắt đầu suy thoái, giải pháp theo giai đoạn được hình thành như sau:
Từ A đến B: Tận dụng tối đa lợi ích của nhà phân phối
Đây là giai đoạn sản phẩm bắt đầu thâm nhập thị trường. Trong giai đoạn này, nguồn khách hàng khá hạn chế và doanh thu tương đối thấp. Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp lúc này là xây dựng bộ nhận diện, tăng mức độ nhận biết thương hiệu, xây dựng kênh bán hàng và đẩy mạnh trải nghiệm sản phẩm đến người tiêu dùng. Do đó, sử dụng nhà phân phối là phương án tốt nhất vì họ có sẵn nguồn khách hàng và sự am hiểu thị trường nhất định. Bằng cách này, một mặt, doanh nghiệp tận dụng được nguồn lực của các trung gian trong thời gian đầu; mặt khác, chi phí bán hàng được tối ưu do chiết khấu trên doanh thu còn thấp.
Từ B đến C: Đến lúc xây dựng đội ngũ bán hàng
Khi đạt điểm hòa vốn, sản phẩm lúc này đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường, doanh thu đạt mức tăng trưởng cao và ổn định. Cũng vì vậy, chiết khấu trên doanh thu cho nhà phân phối ngày một tăng sẽ làm đội chi phí bán hàng. Lúc này, xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp là bước chiến lược tiếp theo để doanh nghiệp hướng đến ba lợi ích: (1) tối ưu hiệu quả kinh tế vì chi phí xây dựng đội ngũ bán hàng lúc này thấp hơn chi phí cho nhà phân phối; (2) kiểm soát chặt chẽ tình hình sản phẩm trên thị trường và phát triển chiến lược theo ý muốn; (3) giảm sự lệ thuộc vào trung gian phân phối.
Dù vậy, trong giai đoạn này, nhà phân phối vẫn giữ một vai trò chiến lược nên doanh nghiệp vẫn cần duy trì mối quan hệ với họ cho giai đoạn sau.
Sau thời điểm C: Tái hợp tác với nhà phân phối
Giai đoạn suy thoái chứng kiến doanh thu bắt đầu sụt giảm. Những gì doanh nghiệp có thể làm lúc này là kéo dài sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Quyết định tái hợp tác với nhà phân phối sẽ đảm bảo hiệu quả kinh tế khi doanh thu đi xuống, bên cạnh đó kéo dài sự hiện diện của sản phẩm trên kệ hàng và tạo đà rút lui khỏi thị trường.
Kết luận
Sử dụng nhà phân phối và phát triển đội ngũ bán hàng theo mô hình vòng đời sản phẩm chỉ là một cách tiếp cận. Nó không là quy luật bất biến và không thể áp dụng cho tất cả ngành hàng và thị trường. Tùy thuộc vào từng đặc thù và định hướng của doanh nghiệp, giải pháp và cách tiếp cận có thể khác nhau. Tuy nhiên, qua những phân tích trên, tôi hi vọng bạn sẽ tìm được một số gợi ý cho hướng phát triển cho doanh nghiệp của mình.